La valutazione economica del marchio: la miniera d'oro

Il “valore economico”

Nel presente articolo si farà riferimento al concetto di “valore economico” intendendo il valore di riferimento al quale un bene, in questo caso un bene immateriale, può essere negoziato tra un ipotetico compratore ed un ipotetico venditore, prescindendo dalle loro concrete caratteristiche (situazione economica contingente, in primis) e dal loro potere contrattuale . Tipicamente il “valore economico” può differire in maniera anche sostanziale dal “prezzo finale” concordato dalle parti in sede di compravendita del medesimo bene, essendo il valore effettivo corrisposto dalla parte acquirente fortemente condizionato dalle condizioni soggettive delle parti e dal momento contingente del mercato di riferimento.
Da un punto di vista puramente teorico, il “valore economico” più corretto di un bene oggetto di compravendita è proprio il “prezzo finale” effettivamente corrisposto dal compratore al venditore.
La stima del “valore economico” di un “marchio d’impresa” è pertanto una procedura complessa, dovendosi necessariamente svolgere ex ante rispetto al momento della compravendita o addirittura del tutto prescindendo dalla stessa, resa oltremodo difficoltosa dalla presenza di una serie di fattori spesso oggetto di fraintendimenti tra i diversi operatori.

Brand e Marchio d’impresa

In primo luogo, mentre esiste il concetto unitario di “brand” (o marchio in senso commerciale), che può definirsi in senso a-tecnico come “l’insieme dei valori razionali ed emotivi attribuiti al marchio, la cui forza dipende sia dall’impatto del marketing, sia dalle opinioni e dalle aspettative dei consumatori”, non esiste un concetto unitario di “marchio d’impresa” (o marchio in senso giuridico).
Infatti, a meno che una persona fisica o una società non sia proprietaria di un singolo “titolo”, come nel caso in esame, l’oggetto della stima richiesta non sarà un marchio ma necessariamente consisterà in una “famiglia” di diritti di proprietà industriale, tipicamente accomunati dalla presenza di un medesimo segno grafico o elemento verbale “dominante”, ma giuridicamente del tutto indipendenti.
Per contro, spesso si tenta di attribuire un singolo valore numerico anche al “brand”. L’esempio forse più noto, in quanto spesso riportato dalle fonti “generaliste” e non specializzate, è la classifica annuale redatta dalla società nordamericana Interbrand. Secondo Interbrand: “Valuation, or Brand Valuation, is a strategic tool that brings together market, brand, competitor, and financial data into a single, value-based framework within which the performance of the brand can be assessed, areas for improvement identified, and the financial contribution of the brand to business results quantified. This type of analysis, such as the methodology used by Interbrand for Best Global Brands, is used to plan, build, and monitor brand strategies over time, assess acquisitions, or help with investment/trade-off decisions.”. Nella presente relazione si tenterà di esprimere numericamente il “valore economico” di un marchio considerato in senso tecnico-giuridico.

Definizione di marchio d’impresa

Da un punto di vista giuridico, il diritto di marchio è un monopolio di natura legale i cui limiti sono definiti dalla combinazione dei seguenti elementi:
a) il segno rivendicato, che abbiamo visto essere tendenzialmente costante in una famiglia di marchi, almeno nel suo “cuore distintivo”;
b) i prodotti e/o servizi protetti, divisi in 45 classi merceologiche per finalità amministrative (la Classificazione internazionale dei prodotti e dei servizi di Nizza);
c) l’ambito territoriale di efficacia del marchio, normalmente “nazionale” (esistono marchi italiani, marchi svizzeri, marchi francesi, e così via) ed eccezionalmente “sovranazionale” (l’esempio più rilevante è il marchio dell’Unione Europea, precedentemente conosciuto come “marchio comunitario”);
d) la data di deposito e, nel caso, di registrazione; e) il nome del titolare.

Al variare di uno solo degli elementi sopra citati, siamo in presenza di un diritto differente e pertanto di un titolo del tutto indipendente.
In virtù del c.d. “principio di specialità”, possono ben esistere e co-esistere pacificamente marchi identici dal punto di vista del segno (es. FERRARI, come parola) in un medesimo ambito territoriale (es. Italia), appartenenti a titolari diversi, se i prodotti e/o servizi rivendicati sono “non confondibili” (es. automobili gran turismo, da una parte, e vini spumanti, dall’altra).
Similmente, aziende differenti possono essere ad un tempo titolari di marchi del tutto identici dal punto di vista del segno e dei prodotti e/o servizi rivendicati ma in ambiti territoriali differenti.
La legge non fornisce una espressa definizione di marchio. Per contro, il Codice della Proprietà Industriale, chiarendo quali segni possono essere oggetto di registrazione come marchio d’impresa , ci consente di definirlo come il segno distintivo che permette di distinguere i prodotti e/o i servizi di un’impresa da quelli delle altre imprese.

Metodologie di Valutazione del Marchio

Non è possibile individuare una metodologia di valutazione di marchi che possa essere riconosciuta e considerata come “più corretta” di altre. Nel nostro Paese la normativa sui segni distintivi, in vigore fino alla fondamentale riforma del 1992 attuata con il previgente D.Lgs. 480/1992, impediva la cessione autonoma di un marchio, ovvero disgiuntamente dall’azienda o almeno da un suo ramo, e tale limitazione era giustificata dalla centralità della funzione distintiva della provenienza dei prodotti da un determinato produttore. Di conseguenza non esisteva neppure l’esigenza di elaborare metodologie di calcolo del valore economico del marchio in quanto tale, essendo ampiamente sufficienti i consolidati principi relativi alla valutazione di imprese ed all'avviamento di queste.
Con il D.Lgs 480/1992 e poi con il più volte citato Codice della Proprietà Industriale è stata resa possibile la libera trasferibilità dei marchi d’impresa: oggi la cessione del segno distintivo può avvenire per la totalità o per una parte soltanto dei prodotti o servizi per i quali è stato domandato / registrato, così pure la licenza del marchio può riguardare tutti o solo alcuni prodotti. Rimane fermo il principio, già esistente, secondo il quale “dal trasferimento e dalla licenza del marchio non deve derivare inganno in quei caratteri dei prodotti o servizi che sono essenziali nell’apprezzamento del pubblico” (art. 15 CPI).

La valutazione economica del marchio può essere effettuata con diverse metodologie, che integrano approcci contabili, economici e di mercato:

1. Metodologia del Costo: Si basa sul calcolo del costo necessario per creare, sviluppare o sostituire un marchio simile. È utile in ambiti assicurativi, ma non considera la capacità del marchio di generare valore futuro.
2. Metodologia del Reddito: Stima il valore del marchio in base ai flussi di reddito futuri che esso è in grado di generare. Questo approccio tiene conto della redditività e del tasso di sconto applicato.
3. Metodologia Comparativa o di Mercato: Confronta il marchio in esame con marchi simili recentemente scambiati sul mercato. Questo metodo è applicabile solo in presenza di dati comparabili.
4. Metodologia Royalty Relief: Calcola il valore economico del marchio ipotizzando il risparmio derivante dal non dover pagare royalty a terzi per il suo utilizzo.

Il tuo brand è ciò che la gente dice di te quando non sei nella stanza

Jeff Bezos

Metodi di valutazione dei beni immateriali

Tradizionalmente i metodi di valutazione dei beni immateriali vengono suddivisi in due macro categorie: quella dei c.d. metodi “indiretti” e quella invece dei c.d. metodi “diretti”.
Il calcolo attraverso i metodi indiretti prevede di partire dalla stima complessiva del capitale investito nell’impresa, ovvero di tutti gli asset aziendali (materiali ed immateriali), attraverso principi di valutazione tradizionali, ad esempio con metodi finanziari o con metodi reddituali o misti patrimoniali-reddituali. Dalla sommatoria di tali valori viene poi sottratto il valore dei beni materiali e del c.d. capitale operativo o circolante: ne risulta così, per via indiretta, il valore dei beni. Il calcolo attraverso i metodi diretti può materialmente consistere in tre differenti approcci principali: quello del costo (capitalizzazione dei costi sostenuti o attualizzazione dei costi di riproduzione ), quello economico (attualizzazione dei redditi differenziali attesi e calcolo del costo della perdita ) e quello di mercato (calcolo delle royalty).
In genere i metodi diretti vengono preferiti a quelli indiretti poiché consentono di valutare economicamente anche singoli beni immateriali (un marchio o una famiglia marchi), dove invece il secondo permette solo di giungere ad una stima complessiva degli intangibles.
Ancora, tra i metodi diretti il procedimento di attualizzazione dei redditi differenziali attesi viene spesso giudicato come il più corretto sotto il profilo concettuale, facendo discendere il valore del marchio dalla sua capacità di contribuire alla produzione dell'utile aziendale.

Aspetti Giuridici della Valutazione

La valutazione economica di un marchio può essere richiesta in diversi contesti giuridici:

• 1. Transazioni Commerciali: Vendita, fusione o acquisizione aziendale.
• 2. Contenzioso Legale: Cause per danni, contraffazione o abuso del marchio.
• 3. Procedure Fallimentari: Determinazione del valore residuo del marchio.
• 4. Gestione Fiscale: La valutazione può influenzare la determinazione delle imposte, come nel caso della tassazione dei beni immateriali o dei trasferimenti intra-gruppo.

La legge prevede che la valutazione del marchio sia oggettiva e basata su principi generalmente riconosciuti. In alcuni casi, è necessario il coinvolgimento di esperti indipendenti per garantire trasparenza e credibilità.

Conclusioni

La valutazione economica del marchio è un’attività che richiede l’integrazione di competenze economiche e giuridiche. Essa non solo riflette il valore attuale di un asset strategico, ma rappresenta anche un elemento chiave per la pianificazione aziendale, la gestione del rischio e la tutela legale. Le aziende, consapevoli dell’importanza del loro capitale intangibile, dovrebbero adottare un approccio sistematico e rigoroso per valorizzare e proteggere i propri marchi in un contesto competitivo sempre più complesso.