Marchi, domini e vanity url: l’involuzione della specie

[articolo pubblicato sulla Rivista dell'Ordine dei Consulenti in Proprietà Industriale del 01/04/2013]

Non è un mistero che internet abbia rappresentato un fattore traumatico per la Proprietà Industriale: l’avvento dei nomi a dominio ha costretto gli interpreti prima ed il legislatore poi a trovare e definire uno spazio di tutela per questi “nuovi” segni distintivi. Fortunatamente lo status giuridico dell’ICANN, cui dal 1998 è assegnata la gestione complessiva della rete internet e degli indirizzi IP in particolare, ha permesso l’immediato instaurarsi di un intenso dialogo con la WIPO, dialogo volto alla creazione di un set di norme “pattizie” universalmente applicabili per la gestione delle controversie sui nomi a dominio. Nacque così, giusto qualche giorno prima della fine dello scorso millennio, l’UDRP (Uniform Domain-Name Dispute-Resolution Policy) sulla quale sono poi state modellate le varie “procedure di riassegnazione di nomi a dominio” adottate a livello nazionale, compresa quella prevista dal “Assegnazione e gestione dei nomi a dominio nel ccTLD .it”.

Le procedure di riassegnazione hanno avuto un successo istantaneo, venendo incontro alle esigenze di una rapida gestione dei conflitti proprie del mondo della New Economy. Per quanto la giurisprudenza ordinaria fosse finalmente giunta, non senza qualche inciampo, a qualificare i nomi a dominio come “segni distintivi atipici”, indubbiamente la disponibilità di uno strumento alternativo di risoluzione delle dispute, caratterizzato da economicità, affidabilità e celerità, ha costituito un elemento molto positivo per imprese e privati. In poco più di 13 anni, la UDRP si è infatti costruita una solida fama di efficacia nella risoluzione dei conflitti tra titolari di marchio e cybersquatters. Fine dei problemi e pace fatta tra la Proprietà Industriale ed internet? Non proprio.

Come sappiamo, l’ultimo lustro ha visto la crescita dilagante, per notorietà e numero di utenti, dei cosiddetti social network, primo tra tutti Facebook. Oggi per una ampia fetta di utenti (specie, ma non solo, tra i giovanissimi) Facebook coincide con internet e viene naturale cercare le informazioni non sui motori di ricerca o sul sito internet di un’azienda ma direttamente sulla sua relativa pagina Facebook. Non a caso ad inizio anno Zuckerberg ha presentato “Graph Search”, il nuovo motore di ricerca della sua azienda, in diretta concorrenza con Google, Yahoo! e Bing. Non solo: le stesse aziende, specie quelle di dimensioni medio-piccole, hanno scoperto quanto sia più semplice creare ed alimentare una pagina Facebook piuttosto che un sito internet. La registrazione di un account Facebook, così come l’aggiunta di contenuti, non richiede competenze tecniche, è gratuita, non serve registrare e rinnovare un nome a dominio e sostituisce quasi del tutto la “vecchia” newsletter, perché ogni aggiornamento di stato arriva direttamente ai follower. Detto altrimenti, l’account Facebook, soprattutto nella forma della “vanity URL” (es.: www.facebook.com/Pirelli), ha assunto ai giorni nostri la stessa importanza che aveva il nome a dominio nei primi anni del secolo: un segno distintivo “atipico” dotato di un valore economico potenzialmente enorme.

Esiste tuttavia una fondamentale differenza tra nomi a dominio e vanity URL. Non stiamo parlando della disciplina propriamente legale, visto che i conflitti con i segni distintivi “tradizionali” (marchi, insegne, ditte, ecc.) sono comunque risolvibili applicando gli artt. 12 e 22 CPI; alludiamo invece ai sistemi alternativi di risoluzione delle dispute, la cui presenza o assenza ha fatto e continua a fare una enorme differenza nell’economia dell’era informatica. Abbiamo già visto i motivi per i quali le “procedure di riassegnazione” si sono rivelate efficaci per risolvere rapidamente le dispute tra titolari di marchi o nomi celebri e cyberquatters. Parte del successo di tali ADR è senza dubbio dovuta al confine certo che è possibile individuare tra il loro ambito di applicazione e quello dei giudizi ordinari: le procedure di riassegnazione servono solo per dirimere conflitti tra “aventi diritto” e “non aventi diritto”; viceversa, nei casi di disputa tra due parti “aventi diritto” è necessaria un’istruttoria approfondita, come quella propria dei giudizi ordinari.

La tecnologia è una cosa meravigliosa quando funziona. Quando non funziona, non c’è nulla di peggio

Douglas Adams

Anche Facebook mette a disposizione uno strumento di tutela “interno” destinato ai titolari di marchio o diritto d’autore: attraverso un apposito formulario online, è quindi possibile segnalare la “violazione dei diritti di marchio registrato”. Si tratta di una prassi adottata da tempo da molti tra i maggiori provider di internet; basti pensare al programma VeRO di eBay o agli analoghi formulari previsti da Twitter o YouTube. Nel caso di Facebook, tuttavia, l’importanza dello strumento di tutela interno è amplificata dal fatto che, come premesso, la pagina personale o di un’azienda tende oggi a sostituire per importanza e numero di visite il sito internet tradizionale, a differenza di quanto avviene per un “negozio virtuale” su eBay, un account Twitter o un “canale” su YouTube. Ci si aspetterebbe quindi maggiore ponderazione e prudenza nella gestione delle controversie su Facebook; invece è vero il contrario, poiché la rapidità e la leggerezza con la quale Giulia e Giorgio (i fantomatici operatori che sempre rispondono alle segnalazioni di violazione di marchio) tendono a rimuovere le pagine asseritamente giudicate “abusive” ha già creato danni difficilmente riparabili. Questo perché, a differenza di quanto accade nelle procedure di riassegnazione dei nomi a dominio, Facebook “giudica” anche controversie tra due “aventi diritto”, ad esempio due aziende titolari di marchi simili o finanche identici ma rivendicanti prodotti differenti.

Avviene quindi che, sulla base di una semplice segnalazione online, magari da parte di un concorrente, la pagina Facebook di un’azienda possa essere rimossa da un giorno all’altro, senza alcun preavviso, senza alcuna possibilità di contraddittorio e soprattutto senza alcun possibile rimedio! Formalmente le condizioni d’uso di Facebook ammettono la “possibilità di presentare ricorso” da parte dell’utente che ritenga erronea l’eliminazione di contenuti a seguito della richiesta di terzi; nella pratica, tuttavia, non esiste un formulario per proporre detto “ricorso” ed il ripristino delle pagine rimosse viene condizionato all’“accettazione” da parte di chi ha inoltrato la segnalazione di violazione, il che è ovviamente assurdo perché chi segnala ha già dimostrato di avere un interesse diametralmente opposto al ripristino dei contenuti. Le differenze rispetto alle dispute sui nomi a dominio non potrebbero essere più grandi. Da una parte, le procedure di riassegnazione sono regolate da norme certe, elaborate con l’aiuto della WIPO, e decise da Esperti/Panelist dotati di comprovata esperienza in tema di Proprietà Industriale e segni distintivi. Dall’altro lato, le controversie relative all’uso dei marchi in Facebook sono regolate sulla base di condizioni e procedure non trasparenti, di un’analisi evidentemente troppo sommaria, senza la necessità di un contraddittorio tra le parti e materialmente senza alcun possibile rimedio, se non a seguito di una decisione del giudice. Si tratta sicuramente di un effetto collaterale della progressiva “privatizzazione” di Internet. Vien naturale chiedersi se non sia meglio applicare l’approccio adottato da Google in UE dopo la nota “sentenza Louis Vuitton” del 23 marzo 2010, ovvero lasciare che le eventuali controversie vengano gestite direttamente dalle parti interessate, senza coinvolgere il fornitore dei servizi.